小红书的社区养成路:审美与有用

小组 原创
5 132
rockycoo
rockycoo 创始人 2023-11-08 18:26:55
用户等级:2级

中国最大的线上生活方式社区是如何养成的。

文丨张钦

编辑丨高洪浩

一张图片里,傍晚的北京,身材健美的车手俯着身子骑行穿过后海边的胡同,天空发粉,大片云朵镀金。隔着屏幕都能让人感到一股畅快。往下滑一点,配文讲述着北京骑行的各色最佳路径,以及如何挑选一辆最适合自己的自行车。

这是当前小红书上最流行的内容,也是典型的小红书式内容,轻快的生活经验分享,几乎没有冲突感、也毫不猎奇。

依靠这样的内容,小红书成长为中国最大的生活方式社区,每个月有超过 2 亿的用户在平台中分享和发现内容。它是互联网行业里,为数不多仍在高速增长的平台——2020 年中,小红书的月活跃用户数只有现在的一半。

这家在外界看来是异军突起的公司,实际已成立近十年。这样 “晚熟” 的成长路径与另一个在线内容社区 Bilibili 相似。当 “增长” 成为绝大多数互联网公司追求的核心指标时,它们接受自己缓慢增长;它们也不存在 “建帝国、争地盘式” 的企图,看起来他们也从来没经历过曾国藩式的 “结硬寨打呆仗”,不与任何公司在正面战场打消耗仗。

2015 年,小红书没有在积极布局跨境电商之时放弃社区;2019 年,小红书才第一次用花钱的方式获取新用户;短视频席卷内容平台时,小红书也没有从图文全然倒向短视频,引入短视频时,团队的心态是 “信息补充”。

只是到了今天,小红书的 “和平年代” 已经过去。新用户一波波涌入,小红书要付出更多的努力,维持着社区 “让普通人帮助普通人成为可能” 的价值属性;原本用户基数庞大的互联网公司也在效仿它、企图超越它,淘宝上线 “逛逛”;抖音成立专项引入小红书上的博主、在主端上线图文内容,并推出产品 “可颂”。为应对这些挑战,小红书得比过去九年里的任何一个时候都更有耐性。

抓住 “新趋势” 和 “信息价值”

现在的小红书像一本手机端的生活方式杂志,图文和短视频以双列的形式呈现,满满当当,因此人们总会期望在这个社区里寻找新的生活方式和新的生活乐趣。

露营是小红书抓到新趋势的典型。社区内容负责人河童最早曾在小红书的亲子领域里看到露营类的内容,“不是大家想象的特别高端特别美的露营,而是 ‘家长带孩子出门铺个野餐布,河边搭个帐篷,天黑就回家’”。

直到 2021 年 3 月,从数据上来看,这类内容的发布量呈现出了比较陡峭的上升趋势。露营更适合春秋两季,3 月和 10 月是露营内容发布量、用户规模增长明显的两个节点,如果是冬天还在发布露营的人,会被团队认为是非常专业的作者。小红书决定正式拓展此类内容。

和内容平台更看垂直领域的分类方法不同,小红书更像移动互联网时代的 “论坛”,按照话题点分类。所谓话题点即每篇笔记末尾被作者添加了#号的内容。运营、产品、数据团队每周都会观测社区热门话题趋势的变化,以输出 “候选集”。

一旦涉及到某个话题点以上的垂类是否要重点投入运营时,就需要内容负责人、社区负责人甚至是公司负责人达成共识,此类重大决策频次很低,以季度甚至是年为单位。

要生生攒起一个新的内容领域并不容易。首先,露营不是一个成熟的内容品类,早期也没有足够多的用户有意愿去发布这类内容,用户也很少主动去搜露营内容看。这时候平台无法直接引入传统的内容生产者和 MCN 机构作者。

团队的第一反应是去露营专卖店和线下露营基地。河童看准了露营专卖店的店家一般是露营爱好者,无论是为了复购还是为共同爱好,他们都会经营自己的微信群,群成员便是小红书可以拉来发布内容的新作者。不过,这些人不可能每天花三小时剪视频、去拍摄,而是更适合引导他们分享自己的钓鱼竿、露营时曾拍过的照片。等更多人开始发布内容了,小红书会再用 “话题” 来牵引用户,比如教大家怎么选露营装备、露营基地哪家好。“如果拍个露营 Vlog,大多数人就拍不了。”河童说。

困难不止在找人。这些非职业内容生产者的发布动机不是钱也不是流量,有人纯粹觉得露营美,有些人是逃避微信朋友圈的熟人关注,还有些人是分享自己习得一项技能的快乐,比如怎么快速地搭天幕。发布者们的动机一旦是分散的,内容发布量就很难提起来。团队经常观察到,一位发布露营内容的用户,在接下来的 7 天、28 天或半年时间里,不再发任何相关内容,他可能去旅行了,能就去做探店博主了,行为非常跳跃非常不垂直。

要成为趋势还需要 “加点魔法”,河童这么描述小红书决定做某个内容的主观判断过程。“可以理解为想象力。” 露营本身是一个比较宽泛的室外场景,团队会通过想象、脑暴,将这个场景进一步细化,演变成野餐、钓鱼、徒步、骑行,露营只是这一系列室外活动的起点。

河童称,如果仅仅以垂直领域角度观测,一些新的趋势就会被盖住。比如所有宠物相关领域都叫宠物垂类,这个垂类在小红书数据表现最好的是晒宠,“猫猫狗狗特别可爱。” 但其实生活里,另类宠物已是很大的趋势。当团队再去和发另类宠物内容的作者交流后,他们又意识到了另一个流行趋势:造景,即异宠得有个模拟沙漠或热带雨林的环境。此时 “造景” 就会

本文章最后由 rockycoo2023-11-08 18:29 编辑
楼主签名:有些梦虽然遥不可及,但并不是不可能实现。
回帖
回复列表
  • rockycoo
    2023-11-10 09:53:31
    @1:(在5F的rockycoo)  这些非职业内容生产者的发布动机不是钱也不是流量,有人纯粹觉得露营美,有些人是逃避微信朋友圈的熟人关注,还有些人是分享自己习得一项技能的快乐,比如怎么快速地搭天幕。发布者们的动机一旦是分散的,内容发布量就很难提起来。团队经常观察到,一位发布露营内容的用户,在接下来的 7 天、28 天或半年时间里,不再发任何相关内容,他可能去旅行了,能就去做探店博主了,行为非常跳跃非常不垂直。
    0 回复
  • rockycoo
    2023-11-10 09:52:13
    @1:(在2F的rockycoo) 困难不止在找人。这些非职业内容生产者的发布动机不是钱也不是流量,有人纯粹觉得露营美,有些人是逃避微信朋友圈的熟人关注,还有些人是分享自己习得一项技能的快乐,比如怎么快速地搭天幕。发布者们的动机一旦是分散的,内容发布量就很难提起来。团队经常观察到,一位发布露营内容的用户,在接下来的 7 天、28 天或半年时间里,不再发任何相关内容,他可能去旅行了,能就去做探店博主了,行为非常跳跃非常不垂直。
    0 回复
  • rockycoo
    2023-11-10 09:52:06
    困难不止在找人。这些非职业内容生产者的发布动机不是钱也不是流量,有人纯粹觉得露营美,有些人是逃避微信朋友圈的熟人关注,还有些人是分享自己习得一项技能的快乐,比如怎么快速地搭天幕。发布者们的动机一旦是分散的,内容发布量就很难提起来。团队经常观察到,一位发布露营内容的用户,在接下来的 7 天、28 天或半年时间里,不再发任何相关内容,他可能去旅行了,能就去做探店博主了,行为非常跳跃非常不垂直。
    0 回复
  • rockycoo
    2023-11-10 09:50:35
    如果仅仅以垂直领域角度观测,一些新的趋势就会被盖住。比如所有宠物相关领域都叫宠物垂类,这个垂类在小红书数据表现最好的是晒宠,“猫猫狗狗特别可爱。” 但其实生活里,另类宠物已是很大的趋势。当团队再去和发另类宠物内容的作者交流后,他们又意识到了另一个流行趋势:造景,即异宠得有个模拟沙漠或热带雨林的环境。
    0 回复
  • rockycoo
    2023-11-10 09:47:01

    现在的小红书像一本手机端的生活方式杂志,图文和短视频以双列的形式呈现,满满当当,因此人们总会期望在这个社区里寻找新的生活方式和新的生活乐趣。

    露营是小红书抓到新趋势的典型。社区内容负责人河童最早曾在小红书的亲子领域里看到露营类的内容,“不是大家想象的特别高端特别美的露营,而是 ‘家长带孩子出门铺个野餐布,河边搭个帐篷,天黑就回家’”。

    0 回复